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可口可樂：“永恒”的黏性傳播
作者：任雪涵 時間：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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最近，各大金融、醫療、地產企業的品牌經理們最關心的問題莫過于：新媒體來了，我們下一步應該怎么辦？忽然間，新媒體時代的品牌創建成了懸在他們頭上的達摩克利斯之劍。真怕競爭品牌又運用最新的技術，奇招跌出博取眼球，而自己的上級領導突然指著問：“為什么我們不這么做？”這種今天不知道明天會發生什么事，卻始終被突發事件推著走的日子，果真讓人心驚膽戰。
然而，在新媒體技術、傳播渠道層出不窮的情況下，單純從預測技術發展趨勢、追求技術領先出發，最終帶來的就是品牌運作人員疲于奔命。單純模仿成功事件，帶來的品牌效果往往差強人意。雖然新媒體時代的特征就是渠道、內容、關注的碎片化，但是能夠超越單純的技術操作層面，用宏觀的眼光觀察、思考新媒體時代的品牌運作，才能讓新媒體回歸品牌實踐的本源意義。
那么，什么樣的案例更適合解讀新媒體時代的品牌運作難題呢？羅列、對比諸多案例之后，最終那個145年產品不曾改變、紅色經典的可口可樂品牌浮出水面。在這樣一個紛擾不已的新媒體世界，可口可樂如何與消費者持續談一場“持久纏綿、循序漸進”的品牌互動戀愛？以此作為案例解析的切入點進行研究并得出結論，或許會對品牌運作人員有所啟示。
新媒體時代，內容為王的時代
在以前那個渠道為王的年代，品牌運作人員可以通過購買黃金時段媒體資源，投放轟炸式廣告，獲取關注和影響力。在某些極端的情況下，“當謊言說了一千遍，就變成真理”。而新媒體時代，則是一個品牌失控的時代。新媒體時代，各種新技術頻出，致使渠道日益多元，而Twitter、微博等自媒體帶來的技術平民化，更是讓渠道資源不再稀缺。如果品牌所有者仍試圖控制渠道，控制品牌傳播，只能是越來越力不從心。
那么，怎么做才是對的策略呢？可口可樂在YouTube上有一段點擊爆棚的視頻“Happy machine”（快樂販賣機），給出了答案─讓“內容”本身成為媒體，讓內容獲得持續關注與傳播。當人們在觀看這段視頻時，不由地被情節發展所牽引，為學生們的情感反應所捧腹，為可口可樂帶來的快樂所感染，由此一個個受眾自然而然地成為品牌傳播的接力棒，樂此不疲地轉發，與自己的朋友分享。因此，只有那些真正讓人們感興趣、人性化的內容才能贏得關注，這就意味著開啟了一個新的“內容為王”的時代。在新的“內容為王”時代，你無法掌控渠道，只能控制內容，你必須讓“內容”本身成為媒體。在這樣的時代，內容投放永遠只是一個開始，開啟對話，未完待續，只有持續跟蹤、傾聽、回應、引導，持續發酵內容與引燃對話，你的品牌才能持久地獲取關注。
新媒體只是講述故事的一部分，
必須以長期的業務愿景和品牌目標為重
新媒體只是手段，而不是目的！品牌必須進行全局性的考慮，主動結合新媒體與傳統媒體的特性，才能最大化傳播效果。事實上，很多企業每年都要針對某一個渠道，制定詳細的策略計劃，然而關于單個媒體策略之外，品牌的整體性思考是什么，卻往往是一片茫然。而對品牌進行整體性思考，包括兩層問題：其一，這些不同類別的新媒體要完成哪些重要的任務？品牌希望通過新媒體達到的業務目標（比如產品開發、品牌和營銷戰略、銷售機會挖掘，以及客戶服務與支持等）是什么？其二，品牌希望媒體之間的布局策略有何側重？應該選擇哪些關鍵媒體？如何界定各個平臺在品牌整體互動戰略中應該扮演什么樣的角色？
縱觀可口樂可近年來一系列的新媒體傳播，都是緊密圍繞其品牌長期愿景并以不損傷品牌核心資產而展開的。在品牌創立125周年之際，可口可樂董事長兼首席執行官穆泰康提出“2020愿景”，到2020年可口可樂將在2010年營收的基礎上實現營收翻番。事實上，由于經濟衰退，在可口可樂的主戰場美國，更多的人開始削減消費支出，或者選擇果汁和茶做飲品。因此，可口可樂希望全球銷售收入增長能夠彌補美國市場不景氣造成的損失。而要實現“2020愿景”，以下三個前提是必不可少的：首先，可口可樂在各個傳統市場擁有很高的市場占有率；其次，關鍵產品的配方不可以進行大幅度的創新調整；最后，品牌核心資產不變，依然售賣“快樂”，依然忠于自己的品牌使命─“令全球人們的身體及思想更怡神暢快。”
而對于可口可樂這樣一個快速消費品品牌而言，品牌戰略成為其業務結果的關鍵支撐因素。因此，如何讓更多的人喜歡可口可樂品牌，如何創造更多可口可樂能夠被享用的情境，如何讓可口可樂進入更多國家、更多消費者的視野，構成了可口可樂品牌戰略核心的三大支柱。
對比可口可樂2010年前后的廣告和新媒體視頻，可以發現一些有趣的現象。雖然同樣是在“Open Happiness”之下展開創意，但是策略調整前后講述的故事明顯不同。策略調整之前，故事的主角在經過一番歷險或旅程之后，終于享用到了可口可樂，怡口怡神。而策略調整之后，故事往往是在各種極端或幽默的情境中展開，兩個敵對的戰士，在圖書館看書的情侶，或者是一群在學校餐廳享用午餐的學生，分享可口可樂，最終觸動快樂瞬間。這就是可口可樂品牌戰略的核心之所在─“創造更多一起分享的快樂”：通過嵌入其中以品牌為載體的互動體驗，讓消費者參與快樂體驗的創造，從而傳遞可口可樂品牌的“快樂”承諾。與此同時，也是為了契合新媒體時代的“共享”精神，為了創造更多的消費，創造一個個品牌連接點，讓更多的人樂于共同分享這樣的快樂瞬間。正是奠定了以業務和品牌為長期指導的準則，可口可樂在傳統的媒體渠道以及新媒體傳播中，都呈示出高度的指向性，讓品牌的演化“形散而神不散”，所有的內容都讓受眾會心一笑，因快樂而感動。
創造有黏性的內容，圍繞品牌核心講述單純卻不單調的故事
從2010年開始，可口可樂在世界各地主導、策劃了一系列事件，并將其制成視頻放到網上傳播。從早期“Happy Machine”（快樂販賣機，美國）、“Happy Truck”（快樂卡車，奧地利），到后續更廣地域、更深卷入度的“Expedia 206”（快樂征程206，全球范圍）、“Share a Coke”（分享快樂的可樂，澳大利亞）、“Happiness Refill”（快樂灌裝機，巴西）、“Happy Hug”（快樂的擁抱，新加坡）、“Happiness is home”（快樂是回家，菲律賓）等，創造了一系列有黏性的內容，圍繞品牌核心講述快樂的故事。
對以上一系列事件進行分析，有幾點值得思索：
第一，這些故事的主旨竟然驚人的單純、一致，即緊扣可口可樂的品牌承諾，針對不同人群講述“快樂是什么？我們一起實現它”。然而，每個故事卻各有血肉。堅持不變的品牌核心意義不意味我們永遠只能單調地重復它。對其做進一步的解析，根據目標人群的需求來豐富演化其內涵才是正確的道路。
第二，雖然故事發生的國家、人群、場景，甚至具體完成的人都各不相同，但是有幾個共同的元素還是潛移默化地讓受眾不約而同地記憶：“很多人在一起、關于分享的故事（團聚、重逢或片刻偷閑）、出乎意料的故事發展、帶來真實的快樂（笑臉，甚至感動的笑中帶淚）。”在這個“內容為王”的時代，可口可樂通過構建有黏性的內容，讓傳播效果最大化。縱觀可口可樂歷年的品牌故事演化，“快樂”的品牌主旨，已經被成功地解析成一些共通的品牌元素以及場景結構（比如，Possibilities，各種可能性；Sharing，分享；Effortlessly，輕松；Surprise，驚喜；Cool，酷），通過控制這些共同的品牌元素，得以演繹永恒的品牌主題。
第三，有黏性的內容，往往是情緒感染力的故事，內容一旦創造出來并具有自我生命力，就能夠迅速復制傳播。有黏性的內容，也是能夠被整體傳播的信息，如同一顆“水銀”，雖然傳播的渠道分散而多元，但是由于信息本身具有的特殊結構，往往能夠被完整傳遞。如同《創意更有黏性》（Made to Stick）的作者希斯兄弟所指出的，有黏性的內容往往遵循“SUCCESS 法則”，即信息必須是一則S（簡潔的）、U（出乎意料的）、C（具體的）、C（可信的）、E（富有情感的）的S（故事）。這樣的信息始終進行整體性傳播，不會在某個環節離散成為片段，讓受眾只能記憶部分內容，而喪失認知品牌的全景。
在網狀結構的信息時代，
尋找爆炸式的撬動點
新媒體的傳播結構，某種意義上是社會關系網絡的投射。在真實世界的社會人際網絡中擁有影響力的人，往往在社會化媒體傳播中擁有更強大的話語權和影響力。尋找并積累高能量的社會傳播引爆點，全面而有創意地啟用他們的社交網絡影響力，讓他們成為品牌傳道者（brand evangelist），是網狀結構的信息時代尋求爆炸式傳播撬動點的不二法門。
在可口可樂歷次的新媒體品牌事件運作中，大規模的傳播啟動都在于撬動點的準確把握。以澳大利亞舉國上下為之歡騰的“分享快樂的可樂”（share a coke）為例，品牌在前期通過facebook粉絲照片轉發以及NFL廣告投放，初具人氣之后，最終利用名人效應，為高能量的明星們度身定制印有他們名字的可口可樂瓶子。當明星在Twitter上與粉絲分享他們的禮物之后，這場傳播終于沸騰了，粉絲們迫不及待地希望擁有印著自己名字的可口可樂。這場戰役由此引爆，關注度和參與度進一步提升。
在《引爆點》(Tipping point)一書中，作者格拉德威爾指出要利用社交網絡的網狀結構，尋找三類關鍵人物，獲得引爆點：
第一類是聯系人，是那種“認識很多人”的人，這樣的角色可以把信息快速地散布出去。
第二類是內行，是對某一類知識很懂的人，這樣的角色對某件事情狂熱，使他發掘出來的事情具有某種權威性、可信性。
第三類是推銷員，就是那種“什么人都能夠說服”的人，這樣的角色能夠把內行發現的東西與人們以簡易的語言溝通。
每一次品牌事件之后，可口可樂要事后分析傳播路徑以及傳播量遞增的節點，并試圖尋找出致使傳播量激增的原因以及關鍵人物。在日后的品牌傳播中，積極與這樣一批頗具影響力的意見領袖建立關聯，讓他們成為品牌最大程度可以借力的外援，在順境時為品牌搖旗吶喊，在品牌遭遇不實攻擊之時能從第三方的角度為品牌增加公信力。
可以少投入錢，但是必須投入更多的時間
有一種新媒體內容開發的迷思，也值得探討。人們經常可以聽到這樣的聲音：“新媒體是一種省錢、省力又省時的一種傳播方式，幾乎不用什么投入就能完成。”或者是：“制作好內容，投放到網上，就能開始自動傳播。”事實果真如此嗎？
如果探討一下可口可樂新媒體傳播的發軔之作─“快樂販賣機”的創造故事，也許可以找到成功背后的冰山：
的確，從項目本身的物理制作成本而言，真的可以忽略不計，傳播渠道費用也不高。
最開始的時候，有3個初步想法，通過篩選，最終選擇一個方案，進行內容打磨。
前后共計60天的內容創意時間，直到完成故事腳本以及物料準備。
40名內部人員參與其中。
數家頂尖創意公司參與其中。
內容投放后，可口可樂內部品牌團隊與外部專業公司通力合作，持續半年之久的傾聽與對話。
原來，新媒體時代品牌投入等式已經改變：Investment = Money+ Time。投入不僅僅是錢的問題，更是時間與精力的投入。與原先內部品牌團隊可以將活動或者事件的brief完成，并將其交給外部agency來執行不同，在“內容為王”的時代，有兩點重要的改變：
其一，內容沒有生命力，即使再完美地予以后續執行，也無法達到預期的效果。所以內容的創意、打磨、制作的完善程度，都必須更加重視，因此雖然整體項目費用可能下降，但是降低的是傳播費用，制作費用本身反倒有可能上升。
其二，新媒體時代的傳播往往只有開始時的腳本，事件的后續發展都是未完待續，根據受眾反饋再決定后續故事走向，這一點頗類似于賣座美劇的制作。由此可見，內部團隊的卷入程度更深，責任也更大。因為每一次后續動作的反饋，不僅僅牽扯外部聲音的反饋，更涉及企業內部跨部門協同動作，不僅僅品牌營銷部門，更是牽扯到業務渠道、客戶服務部門，甚至高層領導應對講話等一系列動作。
如果從更長遠的視角，可口可樂的70/20/10原則是一種更值得借鑒的長效機制。品牌不僅僅要創造今天傳播的主流內容，更要為明天的成功準備秘密武器。70、20、10分別指當年傳播內容構成比重：70%是傳統的常規性運作內容，20%是有一定創新性并在過去已被成功試驗的內容，10%是有高風險也是最有創新性的內容。這最后10%的創新性嘗試，要應用最前沿的技術和渠道，面向品牌忠實擁躉或意見領袖，一旦成功，影響力非凡。當然創新就意味著資源投入、經驗摸索以及容忍失敗的風險，10%的內容占有25%的資源投入，并且如果這樣的活動失敗，內部依然要為勇于嘗試的創新行為喝彩。
從可口可樂的成功案例中，可以看到一種品牌運作之道的回歸：在這樣一個內容紛擾、注意力分散、講求時效的新媒體時代，圍繞品牌承諾老老實實講對的故事，依然能夠奏效。對于品牌而言，追逐新技術本身并不能成為偉大的品牌。長時間、大范圍、系統化地將片段式的新媒體操作，整合成一個個鮮活的傳播運動，用變化的故事傳遞不變的品牌承諾，才能“超越一天感動，延續百年傳奇”。即使是在新媒體時代，這也是品牌創建的根本之道。想清楚了這一點，然后回過頭來看看：品牌承諾是什么？這樣的承諾之下，能夠演繹怎樣“形散而神不散”的豐富故事？最后才是應該結合哪些新技術、策劃何種事件？也許回到最根本的品牌運作之道，才能在當下這個“亂花漸欲迷人眼”的時代，為品牌擁有者、創建者、運作者帶來一絲喘息凝神的時間，最終走出心驚膽戰的日子。
本文作者任雪涵（MAGGIE REN）為MetaThink根元咨詢策略副總監。任雪涵堅信每一個卓越的品牌根植于一個直指人心而富有生命力的“意義”，那是企業所有業務的內在靈魂，也是企業未來發展的啟明燈。志向高遠的公司往往圍繞這樣的不凡意義建立基業，為人們提供持續的歸屬感并贏得長久的忠誠。當與客戶一起工作時，她非常享受不僅僅停留于挖掘“是什么”的事實，更希望追求“那意味著什么”的洞悉，并開啟“如果……，那會怎樣”的創想。任雪涵曾長期在Interbrand擔任資深品牌顧問，擁有策略和語詞部門的雙重工作經驗，服務過的客戶包括微軟、假日酒店、泰科醫療、阿斯利康、拜爾集團、馬爹利、瑪氏公司、平安集團、博時基金、招商基金、三一集團、嘉凱城、瑞安集團、太平鳥集團、貝因美集團等。MetaThink根元咨詢是一家戰略創新與品牌成長管理顧問公司，為企業或其他組織提供協同的業務與品牌發展戰略咨詢，及其所需要的業務系統優化或創新咨詢服務